良品铺子:“另类”创始人造就百亿航母

据证监会官网消息, 2 月 24 日,良品铺子将正式登陆上交所主板。

据内部消息,整个上市环节一切从简。春节至今,良品铺子把位于武汉的一号总仓变成了抗疫一线“军粮站”, 560 多万、 26000 多箱食品送到了一线医护人员、建设者手中。

与此同时,良品铺子董事长杨红春、潘梅红夫妇,个人采购进口医用防护服、3M N95/ 1860 口罩等可进入“红区”(重症感染区)的价值 300 多万元的紧急医用物资,通过荆州市红十字会定向捐赠给荆州市各大医院。

内部成立防疫指挥小组,确保员工安全、调整业务、公益捐赠,尽力送物资到一线……迅速、果断一系列举动,为这家国内休闲零食领导品牌受到媒体和网友关注。

从 2006 年创立, 2012 年销售额突破 10 亿元,再到 2018 年实现年销售额突破 80 亿元。用 6 年从零挤身十亿俱乐部,再用 6 年让营收翻了 8 倍。

回首良品铺子 13 年的发展历程,从反其道而行的新零售战略,到以高端战略布局跳出价格战旋涡。不得不感慨,正是其掌舵人杨春红的“另类”,生生令将零食这门“小生意”做到了接近百亿元的规模。

新零售布局——反其道而行之

2016 年,眼看线上红利见顶,马云提出“新零售”,一时间,风云突变。

良品铺子的主要竞争对手百草味、三只松鼠,本就是纯电商基因的企业,过去数年坐享线上红利发展一日千里。与他们不一样,良品铺子是以线下门店起家的, 2006 年 8 月 28 日,在武汉广场的对面,杨红春和其他三名创始人准备了 60 多种食品,开设了第一家良品铺子门店。 2011 年,良品铺子就试水电商,成为国内最早拓展电商渠道的线下企业之一。在马云提出新零售概念之前,杨红春和团队就通过技术和系统,横向打通各渠道之间的商品、数据和会员,纵向优化供应链,变革运行机制。

而在彼时,一众电商巨头才纷纷调转船头,重塑竞争方式和游戏规则,花重金布局线下,试图通过线上线下的融合创新零售业态。然而路远且阻,两年以来成功者少,失败者众。

相较之下,反其道而行之的良品铺子更显游刃有余。截止目前,良品铺子已经建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道。线下,良品铺子 2300 多家门店遍布华中、华东、华南、西北、西南等 13 省, 2015 年至今复合增长率超过30%;线上, 53 个线上渠道构成业内最丰富的线上渠道,线上营收占比超过40%,成为传统零售企业数字化转型的标杆。目前良品铺子已经成为一个拥有超过 1500 个产品SKU、 7400 万会员的行业领跑者。

要知道,做到线上线下“两开花”绝非易事。以“休闲零食第一股”的来伊份为例,其 2018 年净利润暴跌近九成,这与其线上布局起步较晚,业务表现羸弱以及门店扩张所带来的销售、管理成本陡增有关。

相较之下,更显出杨红春早一步洞悉市场风向,眼光之快之狠之准。

财务数据显示,随着全渠道营销网络不断完善,良品铺子业绩逐年增长。 2016 年、 2017 年、 2018 年及 2019 年1- 6 月,良品铺子分别实现营业收入42. 89 亿元、54. 24 亿元、63. 78 亿元及35. 05 亿元,分别实现归母净利润0. 99 亿元、0. 38 亿元、2. 39 亿元及1. 95 亿元。

与此同时,良品铺子线上线下收入构成也不断优化, 2016 年、 2017 年、 2018 年及 2019 年1- 6 月,良品铺子线上收入占比分别为 33.69%、42.21%、45.52%和 45.19%,线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%,收入结构逐渐趋于均衡。线下略高于线上,这样的渠道组合无疑是最保险和健康的。

高端化战略——避同质化竞争

2019 年 1 月,当同行们为价格战厮杀正酣时,杨红春宣布“高端零食”战略。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,从 2006 年到 2010 年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%。报告预测,到 2020 年零食行业总产值规模将接近 3 万亿元。

市场虽大,但由于入门门槛低,竞争也是异常惨烈。据 2017 年的统计数据,休闲食品行业聚集了 2700 多个玩家。由于主体数量众多,行业普遍存在同质化竞争问题,品牌之间很容易陷入价格战,这种价格战模式也导致企业盈利能力受到限制,无法形成“大而强”的市场局面,即使象三只松鼠、良品铺子这样的头部企业,市场占有率也不足1%。

在杨红春看来,高端绝不仅仅是去卡通化,推出更具高级感的“良印”;又或者是邀请代言LV的流量明星吴亦凡作为品牌代言人。推出高端战略,既是根据消费者不断升级的需求做出的选择,同时也能避开与同业的同质化竞争、价格战的旋涡。

杨红春以卖出 10 亿的脆冬枣为例,讲述了高端战略的势在必行。他说,河北黄骅的冬枣树 7 年才能结果,如果每斤低于2. 5 元,枣农一亩地赚不了 3000 元,良品铺子用高于市场价收购的利益机制,来保证供应链的质量,枣农有钱赚,才会认认真真把一棵树结的果子分 10 次采摘,每次都是在果子泛出红点,成熟度最好的时候摘,这个时候糖分最高,口感最好。

一分钱一分货,果然是亘古不变的商场定律。

凭良心做零食

良品铺子名字的由来,本就是“凭良心做零食”。良品铺子对供应商管理是出了名的严格。早在开设第一家店那一年,杨红春亲自当店员,奔赴全国各地与供应商洽谈,仅差旅费就支出了 20 多万。

与业内常规的“价低者中标”的供应商选择模式不同,良品铺子没有直接比较价格,而是创新性地设置了供应商管理工程师岗位,专门负责甄选供应商。

今年 9 月,新快报记者跟随良品铺子到东北红松产地溯源,其红松供应商刘瑞超是良品铺子 2006 年开始合作的第一批供应商,一直坚守下来,标准不断提升,他开玩笑说,“质检要求严格到变态”。

合格松子的完果率,行业平均水平在92%-93%,开口率93%。良品铺子要求开口率96%以上,完果率96%以上。这意味着,每 100 颗松子,最多只能有 2 颗没开口,或者果仁不完整。标准之上,每提升一个点,都是难上加难。

在高端化战略之下,供应商去芜存菁竞争加剧。据了解,良品铺子经过对制作工艺、选材质量、运输系统等多层筛选,供应商数量已经由原来的 300 多家减少至 100 多家。

在杨红春看来,高端零食战略既不是一个传播问题,也不是品牌的传播范畴,更不是一个品牌的形象范畴。在市场需求趋势、产业链发展趋势,企业的社会价值的角度来进行定位,首先影响的就是产品和供应链体系,通过产品和供应链体系满足消费者产品需求,这是一个根本性问题。

在此次IPO招股书的一些数据可见端倪,此次7. 7 亿的募资计划中,大部分是用在全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和数字化升级方面。研发和质检方面的投入较少,说明良品铺子在 13 年来的发展历程中,已经形成了完善的研发和质检体系,正是因为有这些长时间积累下来的优势,才可能令良品铺子在推进“高端化战略”布局下显得从容且自信。

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